Employer Branding: Strategie, pomiary i przykłady

Badania pokazują, że 95% kandydatów patrzy na reputację marki przed wysłaniem swoich aplikacji.

Reputacja firmy wpływa nie tylko na opinię publiczną, ale także na potencjalnych pracowników.

Niestety, niewiele firm wie, jak stworzyć skuteczną strategię marki i ją wdrożyć. Dołącz do nas, aby dowiedzieć się, jak budować markę pracownika, jak opracowywać skuteczne strategie i jak można je wykorzystać do poprawy produktywności.

Czym jest employer branding?

Employer Branding to proces tworzenia i równoważenia reputacji pracodawcy wśród aktywnych i pasywnych osób poszukujących pracy, interesariuszy i klientów.

Mówiąc najprościej, jest to to, co Twoi pracownicy i talenty myślą o Twojej firmie jako pracodawcy. To rzeczy, które mówią o niej swojej rodzinie i znajomym.

Choć niematerialny z natury, działa jako wielki atut w pozycjonowaniu się jako atrakcyjny pracodawca. Odnosi się do wizerunku lub reputacji firmy jako pracodawcy. Jest to postrzeganie organizacji przez opinię publiczną.

Czy istnieje różnica między employer brandingiem a marketingiem HR?

Istnieje cienka linia odróżniająca Employer Branding od HR Marketingu. Marketing HR koncentruje się głównie na przyciąganiu talentów do konkretnej roli, konkretnego zespołu lub określonego zestawu obowiązków. 

Z drugiej strony, Employer Branding to obietnica, którą firma składa swoim obecnym i potencjalnym pracownikom. 

Wewnętrzny a zewnętrzny employer branding

Wewnętrzny Employer Branding

Branding wewnętrzny odnosi się do strategii stosowanych przez firmę w celu motywowania pracowników. Celem jest zapewnienie im komfortu w środowisku pracy poprzez oferowanie zachęt. Zachęty te mogą mieć formę:

• Premie finansowe, bony elektroniczne
• Bonusy upominkowe, takie jak gadżety techniczne (monitor, słuchawki itp.)
• Nagrody za wyjątkowe wyniki

Branding wewnętrzny ma na celu zwiększenie motywacji i zaangażowania pracowników, zwiększając ich retencję i ogólną produktywność.

Zewnętrzny Employer Branding

Zewnętrzny employer branding jest odwrotnością wewnętrznego brandingu. Jego celem jest stworzenie i utrzymanie wiarygodnej reputacji marki dla ogółu społeczeństwa. Branding zewnętrzny kieruje swoje strategie na tworzenie pozytywnego wizerunku pracodawcy.

Dlaczego employer branding jest ważny?

1. Przyciąga nowe talenty i zwiększa retencję pracowników

Według badań przeprowadzonych przez LinkedIn, firmy z pozytywną marką pracodawcy mogą przyciągnąć 41% pełnoetatowych pracowników z USA bez podnoszenia wynagrodzenia. Ponadto, osoby poszukujące pracy łatwo przyciągają organizacje, które wcielają w życie swoje przekonania, oferują możliwości rozwoju i szansę na pracę w lepszym zespole. 

Employer branding przyciąga również najlepszych kandydatów do organizacji, co przekłada się na wyższy poziom produktywności.

Wreszcie, employer branding zwiększa retencję pracowników.

2. Zmniejsza koszty rekrutacji

Zły Employer Branding kosztuje ponad 7,6 miliona dolarów dodatkowych wynagrodzeń dla firm zatrudniających ponad 1000 pracowników. Obejmuje to koszty ponownego obsadzenia wolnych stanowisk, pieniądze wydane na ogłoszenia o pracę i oferowanie wyższych wynagrodzeń w celu przyciągnięcia nowych pracowników. 

Jeśli masz silną markę pracodawcy, kandydaci nie tylko proaktywnie zwrócą się do Twojej organizacji, ale zostaną w niej na dłużej. Będą widzieć, że rozwijają się w Twojej firmie, zamiast odchodzić w poszukiwaniu lepszej okazji. W konsekwencji obniży to koszty rekrutacji. 

Ponadto kandydaci są bardziej skłonni ubiegać się o pracę w organizacjach, które charakteryzują się pozytywnym środowiskiem i kulturą pracy.

3. Zwiększa zaangażowanie pracowników, a tym samym ich satysfakcję

Pracownicy, którzy są bardziej zaangażowani w pracę, są bardziej produktywni niż ich koledzy.

Jak opracować strategię employer brandingową w 4 etapach?

Opracowanie strategii employer brandingowej można podzielić na cztery główne etapy: zbieranie podstawowych informacji, nakreślenie procedury, wdrożenie planów i ocena wyników.

1. Zbieranie podstawowych informacji

Zrozumienie, jak konsumenci postrzegają Twoją markę

W tym pierwszym kroku należy zrozumieć postrzeganie marki przez obecnych i potencjalnych pracowników. Istnieje wiele sposobów na pozyskanie tych informacji. 

Pierwszą opcją jest opinia publiczna. Co ludzie mówią o Twojej marce? Utwórz ankietę lub sondaż i przeprowadź wywiady z ludźmi. Możesz też poszukać recenzji pozostawionych przez klientów po skorzystaniu z Twojej usługi lub produktu.

Media społecznościowe są również pomocne podczas tego procesu. Na portalach społecznościowych można uzyskać wiele informacji zwrotnych. Są one kopalnią informacji. 

Dane zebrane na koniec pokażą, jak dobrze działa Twoja obecna strategia i wskażą obszary, które wymagają poprawy.

Zespół marketingowy będzie już posiadał niektóre z tych informacji, więc pamiętaj, aby się z nimi skontaktować!

Zidentyfikuj najsilniejsze cechy swojej firmy

Zidentyfikuj najważniejsze cechy swojej firmy i wykorzystaj je na swoją korzyść. Wykorzystaj swoje mocne strony. 

Na przykład, Twoja marka wysoko ceni zdrową równowagę między życiem zawodowym a prywatnym. Uczyń z tego główny punkt swojej kampanii. Da ci to przewagę nad konkurencją i jeszcze bardziej wzmocni twój wizerunek. 

Określ swoje cele

Wszystkie strategie muszą mieć cel.

Zadaj sobie następujące pytania:

• Jaki jest powód tworzenia strategii marki? 
• Co chcesz dzięki temu zyskać? 
• Co chcesz, aby myślała publiczność, gdy widzi Twoją markę?

Cele te muszą być mierzalne, aby można było później śledzić postępy. Co więcej, muszą być wykonalne i osiągalne.

 Przykłady celów strategii employer brandingowej obejmują:

• Poprawa ogólnych ocen online firmy w serwisie Glassdoor.
• Zwiększenie zaangażowania pracowników
• Zwiększenie zaangażowania w mediach społecznościowych

Wreszcie, dostosuj swoje cele do potrzeb firmy, np. zwiększenie przychodów. 

2. Przedstawienie procedur

Stworzenie persony idealnego kandydata

Jaki jest Twój idealny pracownik? 

Persona pracownika identyfikuje istotne cechy, takie jak:

• Cechy
• Motywatory
• Najsilniejsze cechy
• Obowiązki
• Umiejętności
• Priorytety

Możesz także zapytać pracowników i innych interesariuszy, jakie cechy ich zdaniem pasowałyby do firmy. Ponownie, są oni najlepszym źródłem informacji.

Utwórz zestaw wskaźników KPI

Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) to wskaźniki wykorzystywane do pomiaru sukcesu strategii. Porównują one wyniki firmy z jej celami. KPI dla strategii brandingowej obejmują:

• Zaangażowanie w mediach społecznościowych - kliknięcia, udostępnienia, polubienia
• Współczynnik konwersji
• Współczynnik odrzuceń
• Wrażenia
• Koszt wynajmu
• Oceny platform do poszukiwania pracy, np. oceny Glassdoor

Dostosuj swoje KPI do ogólnych celów firmy, a nie tylko do celów brandingowych. Powinny być również proste i łatwe do zrozumienia, aby każdy mógł je zrozumieć. Wreszcie, powinny być SMART, tak jak twoje cele. 

Na przykład, jeśli Twoim celem jest zwiększenie liczby osób wyszukujących w Google "[Twoja firma] + oferty pracy", nie pisz tego tak, jak jest. Zamiast tego powiedz: "zwiększenie liczby osób szukających pracy w naszej firmie o 15%". 

Konfiguracja budżetu

Strategia Employer Branding wymaga starannie zaplanowanego budżetu. Określa on bowiem, ile zasobów zostanie przeznaczonych na określone aspekty projektu.

Rozważania powinny obejmować nie tylko pieniądze, ale także czas, który Ty (lub Twoi współpracownicy) poświęcicie na ten cel.

Zorganizuj spotkanie z kierownictwem firmy i uzgodnij odpowiedni przydział. Następnie utwórz listę, aby delegować role. Na koniec przydziel obowiązki w oparciu o najważniejsze cechy danej osoby, aby uzyskać najlepsze wyniki.

Istnieją dwa sposoby na stworzenie i wdrożenie strategii employer brandingowej. Albo zrobić to samemu jako projekt wewnętrzny, albo zatrudnić zewnętrzną agencję, która go poprowadzi. Zależy to od kilku czynników, takich jak wielkość firmy, alokacja budżetu i czas. 

Mniejsze i średnie firmy wolą samodzielnie tworzyć strategię employer brandingową. Z drugiej strony, większe firmy skłaniają się bardziej ku zewnętrznym specjalistom, ponieważ dysponują większym budżetem.

Opracowanie strategii dotyczącej treści

Aby odnieść sukces, strategia budowania marki wymaga dokładnej strategii treści. Jakiego rodzaju treści będziesz publikować? Jakie historie chcesz opowiedzieć? Jakiego kanału będziesz używać?

Twórz krótkie filmy prezentujące Twoją firmę. Możesz także poprosić pracowników o referencje i umieścić je w filmach. Dodaje to osobistego charakteru i zwiększa wiarygodność marki.

Upewnij się, że Twoja strategia treści podkreśla kulturę i wartości Twojej firmy. To najlepsza droga do zaprezentowania swoich mocnych stron i korzyści płynących z pracy dla Ciebie.

Istnieje kilka innych czynników, które należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia strategii treści:

• Częstotliwość - jak często chcesz publikować i w jakie dni? Użyj kalendarza treści do planowania i harmonogramowania. ( Szablon kalendarza mediów społecznościowych może pomóc w rozpoczęciu pracy).
• Materiały źródłowe - oprócz mediów społecznościowych, jakie inne zasoby planujesz wykorzystać, np. broszury, referencje wideo, pisemne recenzje.

Wybór medium reklamowego

Badania wskazują, że około 80% kandydatów korzysta z mediów społecznościowych w poszukiwaniu ofert pracy.

Skorzystaj z obecnego boomu na podcasty i współpracuj z twórcami i powiązanymi sieciami. Z jakich innych platform zamierzasz korzystać? Niektóre alternatywy to LinkedIn i strony portali pracy, takie jak Glassdoor i Indeed.

Rozpowszechniaj swoje treści w tych mediach i śledź ich wydajność. Istnieją platformy zapewniające niestandardowe rozwiązania reklamowe, takie jak Zeropark, dla firm w oparciu o ich najbardziej priorytetowe potrzeby.

Wyniki określą, który format jest najbardziej odpowiedni dla Twojej marki.

3. Wdrażanie planów

Programy ambasadorskie dla pracowników

Czy można sobie wyobrazić kogoś innego, kto byłby bardziej odpowiedni do promowania strategii marki niż pracownicy? Oczywiście, że nie.

Porozmawiaj ze swoimi pracownikami i zachęć ich do dzielenia się swoimi opiniami na kanałach społecznościowych. Mogą na przykład udostępniać filmy lub pisemne referencje dotyczące ich ulubionych aspektów pracy w firmie. Możesz promować te filmy na swoim profilu biznesowym IG. Na początku zdobądź kilka polubień, aby nabrać rozpędu.

Dostosowanie strategii rekrutacyjnej w zakresie employer brandingu 

Upewnij się, że proces rekrutacji i wdrażania promuje strategię Twojej marki. Zrób to poprzez dostosowanie tych procesów do kultury firmy, wartości i nazwą. Na przykład upewnij się, że Twoje ogłoszenia o pracę i strona kariery również "żyją" tymi cechami.

Kandydaci powinni być zaznajomieni z kulturą organizacyjną Twojej firmy od momentu odwiedzenia Twojej strony z ofertami pracy. W ten sposób zdobędziesz idealnego pracownika. 

Ponadto odpowiedni proces wdrażania uzupełnia strategię marki: To szansa na nadanie tonu obecnym pracownikom na nadchodzące lata. 

Promowanie propozycji wartości dla pracowników (EVP)

Propozycja wartości dla pracodawcy to zbiór zachęt, jakie firma oferuje swoim pracownikom w zamian za dobre wyniki. Powinna ona zawierać następujące elementy:

• Wynagrodzenie - premie i pensje
• Benefity - płatny czas wolny, urlop, święta lub ubezpieczenie medyczne
• Rozwój kariery i awans - możliwości nauki i rozwoju, np. kursy online, warsztaty i promocje
• Równowaga między życiem zawodowym a prywatnym - Organizacja pracy zdalnej/hybrydowej
• Kultura pracy
• Wartości firmy, np. szacunek, odpowiedzialność i komunikacja

Upewnij się, że Twoja EVP jest widoczna w sekcji kariery i przejawia się w strategii treści. 

4. Ocena wyników

Przeanalizuj dane, aby zobaczyć, które obszary przyniosły poprawę, a które nie. Następnie przyjrzyj się wystawionym recenzjom i ocenom oraz sprawdź, czy uległy one poprawie.

Podobnie, możesz korzystać z oprogramowania i programów do śledzenia swoich postępów. 

I na koniec, nie zniechęcaj się, gdy nie widzisz natychmiastowych rezultatów. Potrzeba czasu, zanim zaczniesz czerpać korzyści ze swojej strategii employer brandingowej.

3 szablony employer brandingowe

Poniżej zebraliśmy kilka praktycznych szablonów, które mogą pomóc w opracowaniu własnej strategii.

Jak mierzyć sukces employer brandingu?

1. Korzystanie ze wskaźników KPI

Regularnie sprawdzaj swoje KPI, aby mierzyć sukces employer brandingu. Zapewnią one jasny obraz tego, jak dobrze radzą sobie twoje strategie. Wskażą również wszelkie obszary problematyczne, dzięki czemu będziesz mógł opracować rozwiązania.

2. Poprzez ankiety i kwestionariusze

Anonimowe ankiety są idealne do uzyskania wglądu w sukces Twojej strategii. Stwórz rutynę regularnego zbierania opinii pracowników.

Od czasu do czasu pytaj także osoby spoza organizacji, np. przeprowadzając wywiady i ankiety z osobami, które pasują do persony pracownika.

3. Recenzje w mediach społecznościowych i na portalach z ofertami pracy

Przejrzyj swoje konta i zobacz, jakie komentarze i sugestie zostawili użytkownicy.

Serwisy z ofertami pracy są kopalnią złota, jeśli chodzi o mierzenie statusu marki pracodawcy.

4. Ruch na portalach z ofertami pracy lub stronach poświęconych karierze

Znajdź sposób na mierzenie ruchu przychodzącego na Twoje strony kariery - lub sprawdź analitykę na innych portalach z ofertami pracy, z których korzystasz. Liczba odwiedzających rośnie? Świetnie! 

🌤 3 przykłady employer brandingu

Strategia brandingowa Microsoftu skupia się przede wszystkim na wykorzystaniu mediów społecznościowych. Gigant technologiczny ma ogromną obecność w Internecie, obejmującą Linkedin, Twitter, Facebook i Instagram.

Konto firmy na Instagramie ma ponad trzy miliony obserwujących, którzy wykorzystują je do łączenia się z użytkownikami i udostępniania ważnych ogłoszeń firmy. Microsoft prowadzi również blog, który daje kandydatom wgląd w ich kulturę pracy.

Pracownicy sami prowadzą bloga i regularnie publikują treści związane z różnymi aspektami pracy w firmie. Mają kilka sekcji, w tym gotowanie, community, zrównoważony rozwój i umiejętności.
Sekcja umiejętności daje odwiedzającym porady dotyczące rozwoju kariery, kwestii życiowych i poszukiwania pracy, np. przygotowania do rozmowy kwalifikacyjnej i wymagań CV.

Każdego roku Google otrzymuje średnio trzy miliony CV, ale wybiera z nich tylko siedem tysięcy. Firma ma jedną z najlepszych strategii brandingowych na rynku. 

Stworzyli propozycję wartości dla pracowników, która przyciąga talenty z całego świata. Ponadto Google stosuje subtelne, ale bezpośrednie podejście do swojego brandingu. 

To nie wszystko; Google oferuje hojne świadczenia i dodatki za pracę w korporacji. 

Obejmują one:

• Płatny czas wolny obejmujący żałobę, święta, wakacje
• Ubezpieczenie medyczne, w tym stomatologiczne
• Program 401K
• Programy pracy hybrydowej i zdalnej.

Firma zainwestowała w stworzenie idealnego środowiska pracy dla swoich pracowników.

Starbucks jest największą franczyzą kawiarni na świecie. 

Firma zainwestowała w swoją fizyczną obecność, ze sklepami rozsianymi po całym świecie, a także konsekwentnie i aktywnie działa w mediach społecznościowych. 

Na ich stronie pojawiają się pracownicy, którzy dzielą się swoimi autentycznymi doświadczeniami z pracy dla franczyzy. To doskonały sposób na zaprezentowanie kultury pracy i wartości Starbucks. 

Firma posiada konta w wielu serwisach sieciowych, w tym na Instagramie i Facebooku. Korzysta z różnych nośników reklamowych, takich jak zdjęcia, filmy, infografiki, aby reklamować swoje produkty. 

Na swojej stronie prezentują pracowników, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami z pracy dla franczyzy. To doskonały sposób na zaprezentowanie kultury pracy i wartości Starbucks. Wreszcie, Starbucks ma program lojalnościowy i program nagród, w którym klienci mogą uzyskać zniżki i towary.

➡️ Podnieś poziom swojej strategii employer brandingowej z Zavvy

Pamiętaj, aby robić małe kroki. Employer branding wymaga długoterminowego zaangażowania i planowania. Zacznij od ustalenia podstaw: Zapytaj swoich pracowników, co cenią, stwórz EVP i idź dalej. Następnie możesz zająć się zaawansowanymi projektami employer brandingowymi, takimi jak tworzenie kampanii w kanałach mediów społecznościowych. 

Jeśli szukasz sposobów na stworzenie środowiska, które pokochają Twoi pracownicy.

Zavvy można używać do:

• Wdrażanie ram kariery, które opierają się na obiektywnych danych i mogą przenosić ludzi z punktu A do punktu B.
• Tworzenie planów rozwoju (opartych na sztucznej intelig encji) opartych na rzeczywistych spostrzeżeniach i odpowiednich materiałach szkoleniowych.
• Zapewniając swoim pracownikom dostęp do ponad 10 000 kursów, które pomogą im osiągnąć cele rozwojowe.
• Przeprowadzanie przeglądów wydajności i analiz luk w umiejętnościach.

Odkryj moc Zavvy i zarezerwuj demo już dziś!